DEFINICIÓN
“Es el arte para descubrir e identificar claramente las necesidades y expectativas del mercado y el arte para ofrecer y ejecutar la mejor opción de manera tal que maximice la satisfacción de necesidades y expectativas de practicantes, aficionados, patrocinadores y la sociedad en general con el fin de lograr practicantes y seguidores que se unan a las causas, para generar beneficio social” En la actualidad estamos viviendo una situación de desequilibrio entre la oferta y la demanda, lo que ha conllevado a que las empresas, sin importar su tipo de actividad económica, centren sus actividades en la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Los compradores negocian y adquieren status de vida, comercian satisfacciones
y buscan la forma de dar respuesta a unas necesidades, gustos y deseos.
Es necesario partir de estas últimas concepciones. Un deseo es una necesidad que está delineada o formada por el conocimiento, la cultura, y la personalidad del individuo. La necesidad por el contrario, es el sentimiento
que siente el individuo al verse privado de algo. Estas pueden ser de varios tipos, sicológicas, fisiológicas, etc. Observándose que sobre algunas se tiene control y dominio mientras que sobre otras no, y tienen que ser
satisfechas “necesariamente” como son las fisiológicas.
Como ejemplos ilustrativos de lo que son las diferencias entre estos conceptos podemos fijarnos que el deseo de ir a Europa no es una necesidad. Una persona puede necesitar tomar un remedio que no sea de su agrado,
o puede necesitar viajar a otra ciudad deseándolo o no, gustándole o no, dependiendo de las circunstancias. A otro individuo podrá gustarle comer la carne asada, no quererla y no necesitarla. Ello depende de muchas otras circunstancias que rodean el hecho.
Nuestra NUEVA OPCIÓN no se reduce a la identificación de las necesidades de nuestros usuarios, sino, en última instancia a la satisfacción de éstas.
SERVICIO
Desde 1962 se ha conservado la definición de servicio de la American Marketing Association (A.M.A) que
los describe como: “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes...”.
Kotler los define como “... un servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a
un producto físico...”
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES ENTRE EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS
- Los servicios no se pueden almacenar.
- Los canales de distribución para servicios, donde existen, son cortos.
- Los servicios carecen de la protección de la patente.
- Los patrones no pueden ser precisos debido a la ausencia de producción masiva.
- Los servicios carecen del uso de empaque.
- Los conceptos económicos de oferta y demanda y costos son difíciles de aplicar a los servicios debido a
su naturaleza de intangible.
Decíamos del servicio como nuestra nueva opción, ya que a partir de este momento debemos concientizarnos que nuestra función como educadores de la actividad física es y será la de satisfacer las necesidades de la sociedad en cuanto a servicios de la actividad física y deportiva como tal.
Con respecto a la satisfacción de los clientes, se hace necesario caracterizar cuáles son los consumidores de nuestros productos y/ o servicios:
NUESTROS CLIENTES:
• Practicantes ( profesionales y aficionados)
• Aficionados o seguidores
• Patrocinadores o Sponsors
• Sociedad.
El usuario demandante o cliente de hoy posee unas características totalmente diferente al de hace cinco o más años, pues este se ve afectado por condiciones externas que le posibilitan acceso a un mayor número de bienes o
servicios. Fenómenos como la Apertura económica, la Globalización de la Economía, el Telemercadeo, el mercadeo por Internet, entre otros, ofrece una variedad de opciones al consumidor. Por ello la empresa deportiva debe hacer
uso de las herramientas que ofrece esta nueva disciplina (el Marketing Deportivo) para enfrentar los nuevos retos
de la competencia.
El mercado moderno se caracteriza por hacer uso de grandes bases de datos para el conocimiento pleno de sus clientes y sus prospectos; utiliza una publicidad de respuesta, de diálogo con el consumidor, lo que le permite
estar rediseñando sus productos y/o servicios; abre cada vez más nuevos canales de distribución; se apoya en las alianzas estratégicas para expandir los mercados; el servicio como tal es el ingrediente para activar la mezcla( Producto,
precio, plaza y promoción); utiliza nueva tecnología, se concentra en el cliente diversificando los productos por etnia, región, medio ambiente, entre otros..
Estas tendencias hacen que el gestor deportivo cuando emprende una campaña de marketing tenga necesariamente que analizar los siguientes factores:
• La Causa: Entendida ésta como la razón por la cual es necesaria implementar la campaña. No se justifica realizar cambios por hacerlos.
• El Agente de Cambio: por qué producto, servicio o modelo de competencia vamos a reemplazar el anterior.
• Los Destinatarios: ¿Estamos cambiando de grupo poblacional?
• Los Canales: o medios de distribución.
• Las Estrategias de Cambio: o conjunto de acciones que implementaremos para que la campaña sea exitosa.
El análisis de estos factores incide en el posicionamiento del bien o servicio que ofrece nuestra empresa.
POSICIONAMIENTO
“Es el proceso comunicacional por medio del cual se ubica en la mente de los prospectos lo que se desea sobre los productos, empresas causas, etc.”
El Posicionamiento se basa en los siguientes principios:
• Es Mejor ser primero que el mejor
• Si no puede ser el primero cree una categoría en la que pueda serlo
• El mercadeo es una batalla de percepciones
• La competencia tiene que ser tan conocida como uno mismo
• El Posicionamiento tiene que mantenerse
Para posicionar un producto o servicio se hace necesario determinar la percepción actual en el mercado y los vacíos que nuestros clientes consideran frente a lo que ofrecemos. De igual manera es necesario determinar qué
es lo que desean. Conocer que es lo que ofrece mi competencia y cómo la perciben los clientes. Analizar los recursos con que cuento para enfrentar la competencia, determinar la estrategia de comunicaciones y sobretodo, preparar el equipo de trabajo para que conozcan a fondo nuestros servicios y los de la competencia.
El posicionamiento de los productos o servicios, como estrategia del Marketing, implica la coordinación de una serie de actividades como son:
• El estudio o investigación de mercados.
• Puesta en funcionamiento de un paquete de servicios deportivos que esperamos satisfagan las necesidades de nuestros consumidores.
• Fijación del precio del producto o programa que ofrecemos
• Decidir cuando y donde se pondrá en funcionamiento el producto o servicio ( siempre pensando en la satisfacción del cliente)
• Desarrollar y ejecutar un plan de información para nuestros clientes.
• Pensar en el servicio post venta.
LA EMPRESA COMO SISTEMA.
De una forma muy simplificada podemos decir que un sistema es un conjunto de unidades o de objetos entre los cuales existen relaciones. Hay dos tipos de sistemas: Cerrados: no interactúan con el entorno. Abiertos: aquellos
que se interrelacionan con el entorno, es decir influyen y son influidos por él. La empresa como sistema tiene las siguientes características:
- Es un sistema abierto: le afecta todo lo que ocurre en el entorno y las decisiones de la empresa influyen en el entorno.
- Está compuesta por subsistemas: de producción, comercial, financiero.
Esta combinación le proporciona unas características que no tiene ninguno de los subsistemas que lo forman por separado. Por tanto, al actuar todos los subsistemas juntos obtienen un rendimiento mayor que cada uno por separado; a este fenómeno se le denomina sinergia.
- Es un sistema global: ya que cualquier influencia que reciba alguno de sus subsistemas repercute sobre los
otros y sobre el conjunto de la empresa.

- La empresa se controla a si misma: se adapta a cualquier cambio coyuntural, por ejemplo un cambio en la demanda, un aumento en el precio de un factor productivo.
EL ENTORNO EMPRESARIAL
Tal y como se ha dicho la empresa es un sistema abierto y como tal interactúa con el entorno. Para estudiar el entorno entendemos por tal todos aquellos factores externos a la empresa como sistema y que tienen influencia sobre la misma. Se distinguen dos niveles:
Entorno general: es aquel que afecta a todas las empresas en general. Se refiere a todo lo que rodea al mismo derivado de los aspectos socio-económicos en el que desarrolla su actividad. Estos son:
- Nivel de desarrollo económico
- Coyuntura económica
- Sistema político y judicial
- Tecnología
- Formación
- Características socio-culturales
- Recursos naturales
Entorno específico: es aquel que afecta de una manera más concreta y relevante a cada una de las empresas, por lo que varía según el tipo de empresa. Es la parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la misma y variará según el tipo de empresa. Este entorno específico está compuesto por:
- Proveedores
- Clientes
- Competidores: tanto actuales como potenciales
– Intermediarios
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
¿Para qué sirve? Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un producto o servicio. La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo.
Tipos de segmentación:
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.
Beneficios de la segmentación
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
• Marketing
• Producción
• Logística
• Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
COMO SE FIJAN LOS PRECIOS
La empresa debe decidir donde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado a otros niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes: